Historias de Colas.

La historia de la Coca-Cola es sobradamente conocida: un coronel confederado, John Pemberton, creó un jarabe para atenuar su adicción a la morfina que consumía desde que había sido herido en la Guerra de Secesión. Decidió vender a cinco céntimos cada vaso de aquel tónico que aspiraba a mucho más que combatir el ardor de estómago: teóricamente, servía para calmar los nervios, paliar el dolor de cabeza e incluso luchar contra la impotencia. La cocaína de la fórmula original era capaz de eso y más.

La bebida comenzó a ganar cuota de mercado y, poco después de su lanzamiento, surgió la compañía que erigiría el imperio de la marca más famosa del mundo. Su sabor parecía gustar en los lugares más remotos, pero Coca-Cola (ya sin estimulantes) quiso apuntalar su producto convirtiéndose en una de las grandes pioneras de la propaganda moderna. Tras conquistar el enorme mercado interior que ofrecían los efervescentes Estados Unidos de comienzos del siglo XX, la marca se convertiría en el gran mascarón de proa de la globalización capitalista. 

Todo el mundo sabe que Coca-Cola fue capaz de cambiar los colores de Santa Claus y, con ellos, los de la propia navidad; no obstante, el rojo y el blanco de su emblema, sus anuncios y su mítica tipografía , no eran simples formas: en el fondo de aquel envase viajaba un nuevo tipo de consumo.

Siempre a rebufo de su competidora (la compañía original fue a la bancarrota en 1931), Pepsi supo hacer de la necesidad virtud y, aunque no ha podido amenazar el liderazgo mundial del refresco de Coca-Cola, su modelo de negocio diversificado le dio el control de decenas de marcas de alimentación (Lay’s, Doritos, Cheetos o Fritos pertenecen a su grupo empresarial). En 2005, la facturación de todas las divisiones de PepsiCo finalmente superó a la de su gran rival.

Actualmente, los productos de ambas compañías se venden en todos los países del mundo, con excepción de Cuba y Corea del Norte (donde, en todo caso, se pueden conseguir en el mercado negro). Coca-Cola vende casi dos mil millones de refrescos al día, y el valor de la compañía se acerca a los doscientos mil millones de dólares (el de PepsiCo es tan solo ligeramente inferior). El sueño de los directivos de las compañías de refrescos se ha cumplido: sus productos no solo son los más vendidos del mundo, sino que en varios países (como EEUU) se consumen más que el agua embotellada.

Pero, ¿cómo se consigue semejante dominio del mercado mundial? Sin duda, ese sabor artificial, creado por el hombre, tiene algo que nos engancha. Sin embargo, más allá de las cualidades de sus bebidas y de su maestría publicitaria, The Coca-Cola Company y PepsiCo supieron rentabilizar las vetas de beneficios ocultas en la desregulación y la explotación laboral. Que los consumidores demos por descontado que esto es un comportamiento natural en empresas de este tipo, es parte del problema; que a pesar de ello sigamos consumiendo sus productos, es algo estrechamente relacionado con las peores consecuencias de sus políticas.

Y... otro día hablaremos de la coca cola y  la inmensa cantidad de azúcar que contiene.